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吸引Z世代互动参与 游戏IP正在向线下“破圈”

  米哈游旗下爆款游戏《原神》里那尊三米高的岩神像,曾在桂林景区引发玩家“朝圣”热潮,这家游戏公司位于上海的办公区域,同样有座岩神像“遥相呼应”,吸引不少拥趸前来打卡合影;《恋与制作人》联名IP主题咖啡店因李泽言、白起等虚拟偶像的高人气“加持”,营业额拉动效应显著……第19届中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)即将在沪揭幕,上海一批新兴游戏企业探索游戏IP版权开发,激活二次元产业的长尾效应,再度引发关注。

  随着游戏衍生品市场规模划出上扬曲线,“动漫游戏文旅”联动模式在国内日渐升温。有专家指出,游戏IP与文旅产业的双向内容赋能,为传统景区解锁营销新思路的同时,撬动了更广阔的IP授权市场。从浅层冠名到深度融合,更多“破圈”案例的背后,或许隐藏着游戏生态吸引Z世代群体的文化密码。

  打破次元壁垒,游戏场景与景区空间“虚实共振”

  “我渴望有一天能去中国看看大自然中的岩之瞳。”在海外社区平台上,一位外国玩家的留言获得高赞。所谓岩之瞳,就是散落在游戏《原神》地图各处的采集物,能为冒险中的旅行者提高体力上限。当岩之瞳、岩神像、传送锚点从虚拟游戏“复活”到5A级景区地标,两眼放光的忠实玩家们忍不住从线上“打卡”到线下。

  “虚实共振”的仪式感,正演变为近年国内年轻一代前往游戏名作名场景打卡巡礼的潮流,也打开了移动互联网时代游戏与文旅跨界融合的大门。比如,米哈游陆续与张家界、黄龙、桂林等旅游景区联手,打破现实与游戏间次元壁,将游戏场景的山水设计与景区文化内涵深度“绑定”,形成互为表里的紧密关联。

  “这正是《原神》新文旅联动能够获得成功且难以复制的原因。跳出单一营销冠名,我们更希望游戏本身成为优质IP的起点,实现游戏角色与实景的巧妙融合,激发玩家自行传播并形成IP破圈效应的文化输出。”上海米哈游网络科技股份有限公司衍生品业务负责人吴頔在接受记者采访时谈到景区的反馈:之前当地旅游队伍以“老年团”为主,融入游戏元素设定后,景区“画风”突变——不少95后00后群体争相前来,有的还穿上心仪角色的服装表演cosplay,“考据”现实场景与游戏体验的异同点,上传到社交平台后激发新一轮旅游攻略讨论。比如,岩神像是璃月岩王帝君的塑像,在现实中亲手触摸到岩神像对喜欢钟离角色的玩家而言,有更进一层的沉浸式亲切感。

  除了为景区探出“打卡”新路,沪上游戏IP也助力提升城市软实力。前不久,共青团上海徐汇区委员会携手米哈游,以《原神》为载体,融合非物质文化遗产、文创旅游等主题,让游戏IP“反向出圈”。无论是纸手工灯、剪纸等上海非遗艺术,经二次创作栩栩如生呈现游戏人物、场景、道具,还是乔家栅糕点将游戏内菜品与传统月饼、烧卖、糯米相结合,打造出“声香味”俱全的莲花酥、江湖百味、四方和平,都令人耳目一新。同步推出的旅游地图联名款,将游戏动漫形象“派蒙”穿插于“徐家汇源”“魅力衡复”“艺术西岸”“古韵龙华”等文旅地标汇编成的Q版地图,不少玩家和年轻粉丝按图索骥,游戏角色变身“星推官”释放出二次元特有的魅力。

  捕捉网生代社交诉求,引发多圈层用户情感共鸣

  作为影响力日趋扩大的文化艺术形态,游戏在生活中所扮演的角色不止于简单的数字娱乐,更成为连接用户、链接情感、连线公益的“社交虚拟货币”,捕捉Z世代情感交流的多元诉求,引发多圈层用户共鸣。

  以上海叠纸科技旗下手游《恋与制作人》《闪耀暖暖》为例,游戏中的“二次元男神”现身上海北京南京等地品牌咖啡店,成功“导流”一波波线上用户。这些高人气主题咖啡厅会根据游戏角色形象和相关元素进行设计布置,定制主题套餐、限定饮品、游戏周边等,拍照互动区域将二次元与现实世界融合,吸引前来打卡的顾客与角色合影。女性玩家不光能点一份“许墨套餐”,和真人比例立牌甜蜜合影,还能约上三五闺蜜在沉浸式体验中欢度周末,解锁休闲社交新选项。此外,《恋与制作人》还让游戏角色“空降”故宫,通过拍摄创意Vlog方式带用户一路游览太和殿、畅音阁、御花园、角楼等,在宫墙间寻觅“御猫”身影,以愉悦轻松的方式了解故宫历史,也为传统文化“破圈”传播注入新活力。

  相关负责人谈到,与文旅餐饮服务业的跨界联动,将原本存在于游戏中的浪漫延续到日常场景消费中,凸显了品牌记忆点,延长产品生命周期的同时,为用户提供IP与现实相结合的奇妙体验,将虚拟陪伴拓宽到线下拥有“同款”的满足感,大大提升游戏版权开发的服务“附加值”。

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本文来源:东方网 作者:孙衍康 责任编辑:顾铭

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