冲上热搜！知名品牌悄悄涨价，网友：你变了......
04/19
06:44
另外，迪卡侬还与2024年巴黎奥运会和残奥会官方展开了合作，希望助力迪卡侬向高端化市场发展。
迪卡侬的高端化转型意图，还体现在人事变动里。2022年，迪卡侬找来职业经理人Barbara Martin Coppola，出任迪卡侬首任CEO。加入迪卡侬前，这位曾在IKEA、Google、YouTube、三星等公司负责数字化业务的女高管，擅长市场营销、带领业务转型。
今年初，迪卡侬又挖来lululemon前中国区品牌负责人张晓岩，担任中国区CMO。作为lululemon在中国市场的开拓者，张晓岩在8年的任期内，领导lululemon通过精准定位消费人群和社群运营的模式，成功建立了品牌粘性。
迪卡侬为什么要“转向”高端？或许从它的财务数字可见一斑。
2022年迪卡侬的销售额达154亿欧元（约合1117.7亿元人民币），这个数字看似非常可观，全球范围内，这个成绩仅次于两大巨头耐克和阿迪达斯。但是在业绩增速上，迪卡侬的销售额增长从2021年的21.3%下滑至了2022年的12%。另外，2022年迪卡侬的净利润为9.23亿欧元（约合72.18亿元人民币），净利率为5.9%，盈利能力远远低于耐克和阿迪达斯。耐克在2022财年的净利率为11.8%；阿迪达斯虽在该财年亏损，但往年的净利率也普遍高于10%。
显然，在薄利多销这条路快走到头时，迪卡侬希望通过引进新高管、精简业务线，抓住更多户外经济红利，争取在“高端牌桌”上也去分一杯羹。
户外品牌整体在涨价
其实，除了迪卡侬，纵观整个户外运动行业，涨价几乎是市场的整体趋势。
据魔镜数据显示，过去一年，天猫平台上运动Polo衫、运动裤、皮肤衣、跑步服等4类运动服饰的价格均出现了不同程度上涨。
与此同时，各大运动户外品牌的涨价也在持续。根据天猫销售数据，仅以近年来爆火的冲锋衣品类为例，包括北面、始祖鸟、哥伦比亚、骆驼、蕉下、探路者在内的国内国外品牌，均呈现出2.8%-58.9%的涨幅，其中单价相对便宜的国产品牌，涨价幅度更为明显。
过去一年时间，天猫上4类运动服饰的价格变化。图片来源/魔镜数据
国产品牌凯乐石此前一直走性价比路线，也因性价比在户外圈获得好评，但如今其价格已经直逼北面。网友称，2022年该品牌猎风系列的售价为五六百元，2023年已涨到了一千元。另外，一款帐篷的售价也高达5000元，价格直逼众多户外大牌。
一贯主打性价比的优衣库也传出涨价声音。去年11月，一篇《月薪两万，买不起优衣库》的文章在网络上爆火，有消费者吐槽：“之前49.9元的款式，现在基本都得79.9元或者99.9元才能买到。”今年4月，三联生活周刊也以“越来越贵的优衣库，被中国消费者抛弃了吗”为题，质疑优衣库相关产品涨价。
今年伊始，知名户外运动品牌始祖鸟也宣布，将于2月15日起全线上调品牌产品零售价，包括品牌直营门店和线上商城，全线商品涨幅平均在20%至30%左右。始祖鸟相关负责人解释，此次价格上调主要是因为生产和物流等成本高涨。
在二手市场上，始祖鸟“龙年限定”冲锋衣也是奇货可居，原价8200元的始祖鸟龙年限定款冲锋衣已经被炒到了1.6万元左右，价格还有进一步上涨的趋势。
国内市场需求刺激品牌升级
当下，户外运动产业正迎来前所未有的发展机遇，户外运动品牌的竞争悄然白热化。
中国消费市场目前正在面临逐步分化的局面，在高端消费量价齐升的同时，大众消费也正在变得愈发刚需。分析人士指出，高端化在中国市场存在必然性：当入门玩家成长为进阶用户时，它可能就会抛弃迪卡侬转向更高端的品牌，这在消费两极分化的中国市场尤为明显。 迪卡侬需要自己的高端品牌吸纳这些潜在的“流失客群”。
但迪卡侬在发展高端产品的同时，也并不愿意完全放弃有性价比的产品。从官方表述来看，迪卡侬无意进行全面高端化。近期，迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse接受采访时表示：“做高端品牌不是一件容易的事情，低门槛的体育仍然是迪卡侬核心的商业理念，但两者是可以并行的。”
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